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电子商务知识

电商基础(三):定向营销

文字:[大][中][小]2020-07-04 12:07    浏览次数:    

  流量是一个产品或者网站的命脉,那我们该如何利用好流量呢?本文作者将来讲讲定向营销,enjoy~

  有时候流量起来了,但是效果却不好;有时候产品好,但是又无奈没有流量;有时候推广费用和销售额不成正比,ROI就是起不来。身为一名运营或产品人员,即使你没有遇见这样的事情,但你身边一定有这种情况出现。流量是一个产品或者网站的命脉,那我们该如何利用好流量呢?

  上一期内容回顾:电商基础(二):用户群体,通过上期的内容我们对用户群体进行了画像,知道了网站用户群体的大致特征,这期我们通过流量获取进一步加深对网站的了解,以下为流量获取的主要说明:

  CPC,即Cost Per Click, 每点击成本;PPC,即Pay Per Click,按效果付费还有很多,有兴趣的同学可以去搜索一下相关缩写含义。

  这里要对Direct来源作一下特殊说明:直接输入网址、通过/收藏夹、从其他文档/客户端等访问未经标记的URL、及时聊天软件(如QQ/微信等)聊天访问、来源信息参数消失都会算入Direct来源。

  从概览我们可以从饼状图直观看到网站流量来源的主要渠道并能从第二、第三张图看到筛选时期内的流量,的幅度。而下方不仅可以看到具体数值还能看到该来源的具体效果,从而判断出来源的重要程度,优质与否等。

  所有流量是负责流量识别的主要模块,其中包含了渠道、树状图、来源/媒介、引荐四个,我们在此拿渠道来举例:

  如上图则可以看出:两个时间段内分别为低流量、高和高流量、低,接下来又可以从这两天的现象去追踪具体的原因,这样无疑是对流量精准化是有所帮助的。然后,通过渠道表可以看到流量渠道排名和与其相关的所有数据。

  从图上可以看到,有些渠道流量很高,但是率却远低于均值,有些渠道流量很低,但是率却很强劲,而direct来源出现这种情况就要考虑是否是有来源未识别的流量被算进了direct。

  AdWords是谷歌付费搜索的模块,其中包含了账号、广告系列、树状图、附加链接、出价调整、关键字、搜索查询、日期+时、最终到达网址等功能。

  首先从广告系列和关键字来看,最明显的就是加入了点击次数、成本、每次点击费用三项指标。点击次数能反应广告或者关键字的欢迎程度和会话数有点类似,每次点击费用乘以点击次数就是对应广告或者关键字的成本了。

  成本是运营或者产品需要考虑的核心因素之一,不仅要考虑到ROI,也要考虑到在什么时候边际效益最高。因此,要把握住成本低,收入高的广告或者关键字,减少对成本高、收入低的广告或者关键词的广告投入成本。

  其次从日期+时我们可以看到24小时内什么时候处于流量巅峰期,什么时候处于低谷,什么时候流量引进来率最高等情况。

  根据这些情况,比如运营可以在流量巅峰期做限时段秒杀活动;产品在流量最低的时段更新版本、更新需求、新上功能等,这样能网站处于一个相对稳定、安全的状态,出bug了受影响的客户也少。

  Search Console是谷歌免费搜索的模块,是SEO及运营都需要注意的板块,其中包括了着陆页、国家/地区、设备及查询功能。功能类似,在此以着陆页为例:

  首先能看出来Search Console与AdWords的区别在于前面几项的指标,这里可以看出相关内容排除掉付费AdWords搜索结果的数据。可根据具体的数据去做对应的调整,如高展示次数、高点击、高点击率、高排名、低;高展示次数,低点击、低点击率、高排名、低等等。

  社交是社交网站互动及流量模块,其中包含了概览、社交网络引荐、着陆页、、插件、用户流。在此以概览及用户流举例:

  概览可以看到社交相关的大致信息,除开主要的社交网络(点击社交网络可以看到具体的某个社交平台的分享链接及其相关的质量),还能看到社交价值的漏斗模型,一层一层非常的清晰。这样不仅在做自的时候可以看主要精力应该集中在哪儿,还能根据会话的比例来分摊推广费用。

  用户流则能看到从不同社交平台的用户具体的径,从哪儿来,到哪儿去,最后在哪儿离开。点击某一个可以查看具体的细节。

  简单的来说:可以看出用户是否是按照你所规划的径去达到你想要的目的。如果不是,则要看是哪个环节出了纰漏,都跑哪儿去了,哪里走的人多等等。

  广告系列是广告流量模块,可以查看具体的广告效果,其中包含了所有广告系列、付费关键字、自然关键字、费用分析。在此以广告系列举例:

  如果一个广告的流量高,收入低,那么是否就要考虑停止这个系列的投入;流量低,收入高,则要看投放成本是否要提升对齐的预算等等,其分析原理大致与AdWords相似,就不多举例了,结合具体的公司情况做调整即可。

  上述就是关于定向营销的一些大致内容,希望可以帮助产品、运营亦或是推广的小伙伴工作更上一层楼,下期见!

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