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电子商务动态

电子商务赚慢钱、赚巧钱才能赚大钱

文字:[大][中][小]2019-06-21 08:58    浏览次数:    

  欧美成熟商业模式的中国B2C版本们,娴熟敏捷的跟随战略中顺利地走完了前半程,其速度之快,甚至创造过红极一时的资本;但在没有人铺的后半程,这些号称“大胆创新”的快公司,绝大多数不是让投资人血本无归,就是无法继续为消费者提供价值,又或是卷入价格战的无底洞。

  亚马逊2008年销售额上升18%达到191.66亿美元,在目前的资本市场中,市盈率仍高达46.86倍。相比之下,中国市场上那些的者们,连盈亏平衡都尚未做到。

  于刚先后担任过亚马逊和戴尔的全球副总裁,在采购和供应链领域积累了几十年的经验,在他看来,电子商务领域内突破性的成就,应该来自供应链和业务模式,除非企业家和风险投资家愿意耗费更多的时间和从事网络技术、管理系统、信息服务等内容的研发,否则很难取得性的新技术,最多也只是一些改进性的变化。

  而电子商务盈利与否,选择从什么行业切入也很关键。担任过戴尔中国区总裁,1号店网络超市创始人之一的刘峻岭说,从IT的角度来看,一些行业的公开数据就可见一斑:PC的毛利率为8%、家电厂商的毛利率在3%~5%、代工厂商的毛利率可能只有4%,而百货零售业的毛利率却可以达到25%。对于那些专注于某一行业或某一类产品的电子商务网站来说,这是一个非常重要的问题。

  “例如,家电这一块本来就很难赚钱了,专卖家电的网站肯定要转型,顺带也卖些百货。”刘峻岭说,正是因为这个原因,综合性B2C的市场前景和发展空间,可能比很多强调“垂直化、专业化、精细化”的电子商务网站要好。

  的确,电子商务没有捷径,想要在短期内把在IT、系统上的大量早期投入收回来也是不太现实的。“亚马逊也是到了第七年才盈利。”于刚说,电子商务只有达到规模经济,和供应商谈判才能拿到更好的价钱,设施成本、IT和物流的成本才能摊薄,但除此之外,还有一些比较复杂的原因。

  企业往往会通过降价或是增加产品附加值招揽顾客。经济繁荣时期,这样做或许有利于资金加速回流;经济低迷时期,没有哪家企业敢冒着失去市场份额的风险不降价,但事实上顾客并不领情,这让烧钱的电子商务网站们更加痛苦。

  如果以“全场免运费”进行促销的网站出于成本考虑不想再免费,消费者甚至会产生抵触或是不满的情绪,毫不犹豫转向竞争对手——那些继续全场免运费的网站。

  “花很多钱获取顾客资源,又发短信、又做广告。好不容易吸引一个顾客来消费,但人家买了个小东西就走了,你还要负责免费发送。”刘峻岭说。客单价和配送成本直接相关,如果一个客人只买一本书,配送的成本将非常昂贵。

  即使严格控制了客单价,顾客依然非常难取悦。比如顾客买了一台电脑,再买一台电脑可能要3~4年以后。顾客忠诚的是电脑的品牌本身呢?还是电子商务网站?答案显然是“在网上搜搜要买的牌子,哪里便宜哪里买”。

  如果短期定下一个“让全中国都知道”的目标,配合巨资砸广告,吸引力是很大,但企业要持续发展,一旦不打折,不做广告,顾客就又被对手抢走了。而且在经济下行的时候,消费者对价格高度,这让电子商务网站们更加痛苦。

  刘峻岭认为,要想减轻痛苦,得看具体从什么行业切入。由于消费分两种,一种是必需的,如衣食住行;另一种是灵机的,如鲜花和手表;如果将两者结合,答案或许是做综合性的B2C电子商务:一方面用必需品黏住顾客,让顾客经常来消费,另一方面每次消费还能买一点其他东西,这样客单价甚至会是超市的几倍。

  事实上,很多企业宁愿守着薄利,也不想冒险进行创新,或是尝试着做出些改进后,就不想继续从事这项不可预测的工作了。即使是在崇尚技术革新的硅谷,短视和规避风险的意识,也让很多企业家和风险投资人开始专注于开创公司,然后很快转手卖掉,而不是以长远的眼光建立一个成功的公司。

  曾建立过好几个硅谷公司的思科前首席技术官埃斯特林(Judy Estrin)甚至把缺乏创造力的硅谷比作一棵外表强壮,但根基已经开始腐烂的大树。《商业周刊》也在2009年1月的封面文章中指出,从1998年科技泡沫开始堆积的时候起,硅谷已经进入了一个追求和短期回报的时期,如果企业家不致力于持续研发一些性的技术,风险投资家不具有更多的胆识,再过十年,硅谷就真的要陷入困境了。


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