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大数据分析看谁是化妆品行业“龙头”

文字:[大][中][小]2019-07-01 07:06    浏览次数:    

  曾标榜日韩货的丸美股份正式过会,即将成为化妆品板块最新,但与此同时,一篇名为《美妆行业爆出黑幕:丸美并购的目的是为了掏空广州恋火?》的“爆料”将矛头直指丸美。那么,丸美上市对行业来说意味着什么?为何会在这个时候被爆出“黑幕”?就头部企业而言,谁在触网讨好网络消费者方面走在了前列,谁最舍得花钱营销?谁又会是化妆品行业真正的“龙头”?来自南都快消研究所的大数据分析,或许能揭开部分答案。

  恋火对于丸美而言,一直是风口级的存在。但这一曾经被寄予厚望的彩妆品牌,却在丸美等待上市的关键期,成了纠纷的标的。

  依照上述“爆料”的说法,广州恋火成立的目的是为了做大做强恋火品牌,但合资后,丸美将几乎其他品类的全部商标注册到自己名下。该文还指,丸美股份涉嫌通过旗下全资子公司—重庆博多物流有限公司(下称“重庆博多”)转移广州恋火的经营权。这“意味着广州恋火事实上可能只演变成一个成本费用中心,而重庆博多则变成利润中心”。

  从多个渠道的数据可见,恋火的纠纷对丸美业绩影响有限。年报显示,2018年恋火亏损达1117万元。

  由于处于静默期,南都记者昨日致电丸美股份证券事务部门询问情况的详实,但直至截稿,记者未能收到正式的回复。

  而来自接近丸美股份的第三方的信息则指,由于丸美方面认为“爆料”多处存在失实,该公司已在采取相关举措,欲以正视听。

  从“爆料”内文可见,丸美静默期间被爆“黑幕”,缘起于几年前的一次并购。资料显示,丸美股份当时出资2299 .50万元与恋火创始人张凤娇联合成立广州恋火,张凤娇将恋火品牌、经营团队、工厂、渠道以及部分货款折价985 .50万元注入这个新的合资公司。

  不过,合资后的恋火发展并不如意,这从丸美股份披露的招股说明书中可见一斑,据更新后的招股书显示,2 0 1 7年丸美彩妆业务只占营收的0 .12%.

  在国内的化妆品行业,一直将能否成功发展彩妆品牌,作为一个化妆品企业是否成功的评判标准之一。且随着新生代消费新趋势的出现,彩妆正在成为发展最快的化妆品品类。有数据显示,2017年,彩妆市场销售额比去年增长29 .27%,远高于其他品类,呈现明显的爆发式增长,彩妆市场明显成为快消品增长核心驱动。

  在此背景下,丸美方面曾公开对外披露过选择恋火是规划比较久的项目,称彩妆是重要风口,是丸美公司发展的一大战略方向。

  其实,不只是丸美,包括上海家化、珀莱雅、御家汇都在发力这一领域,甚至属于泛日化公司的拉芳家化、名臣健康也在布局彩妆。就在2019年初,拉芳宣布全力进军化妆品领域,“未来将通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军,拓展品类版图,逐步构建全品类的产品格局。

  从市值看,目前上海家化是当之无愧的行业“龙头”,截至2019年5月27日收盘,上海家化市值高达188 .5亿元,这与珀莱雅的128 .2亿元相比,优势明显,而御家汇、拉芳家化、名臣健康最新市值则都在50亿元以下。

  其实从营收而言,上海家化相对其他几个公司的优势更为明显,上海家化2018年营收多达71 .4亿元,珀莱雅只有23 .6亿元。但从营收与净利润比这个值来看,上海家化的赚钱效应就显得差了一些,2018年,上海家化用超71亿元的营收换来了5 .4亿元净利润,而珀莱雅则用24亿元的营收实现了2.9亿元净利润。

  在一些第三方分析机构看来,上海家化赚钱能力欠了那么一点,与其身为大日化企业的定位不无关系,除了化妆品,上海家化旗下还有大量日用品及婴童产品品牌。

  也是在这样的背景下,珀莱雅被冠以化妆品第一股的概念,其市值在2年多的时间内,翻了一倍多,从2017年最后一个交易的57 .7亿元,急升到了128 .2亿元。当然急涨之下,市盈率(T T M)也相对较高,达到41 .65倍,明显高于上海家化的30 .25倍。

  由于御家汇过于侧重面膜品类,而拉芳家化和名臣健康又属于泛日化产品公司,100%营收来自自有化妆品牌核心业务的丸美股份,在过会后,也被市场寄予厚望。

  依照招股说明书,丸美2017年用13 .5亿元营收实现了3 .06亿元净利润,赚钱效应在6家公司中优势明显。

  但值得注意的是,从估值看,由于受减少募集资金额度等影响,丸美股份的估值也受到了拖累。公开资料显示,2013年L C ap ital收购丸美10%的股份,当时的价格为3亿人民币,2013年对丸美的估值为30亿元,每股价格约为16 .67元(不算上市后走势,下同)。而本次丸美股份拟在所上市,公开发行不超过4100万股,拟募集资金5 .84亿元。照此计算,2019年对丸美的估值为25.73亿元,每股价格约14 .24元。

  为了更加立体地呈现谁有成为龙头的“潜质”,南都快消研究所记者还从研发投入、营销费用、拥抱线上年轻用户三个维度对上述6家公司做了大数据分析。

  从研发指标看,上海家化投入最多,其2018年和20 17年这方面的投入分别约1 .50亿元和1 .53亿元;珀莱雅其次,同期投入分别为5125 .10万元和4082.79万元。

  御家汇2018年和2017年研发费用分别为4 5 9 4 .1 0万元和3707 .61万元,同比增长23 .91%,增幅最大。与之形成对比的是,名臣健康近两年的研发费用仅为1497.83万元和1770 .04万元,同比减少15.38%.

  拉芳家化2018年和2017年的研发投入分别为3442 .22万元和3432 .63万元,基本持平。而丸美股份研发费用2017年为2829 .62万元,比2016年的2479 .57万元有较多增长。

  从年度销售费用投入总额看,珀莱雅无疑是最豪气的,其2016年、2017年和2018年的销售费用分别高达6 .2亿元,6 .34亿元和8 .86亿元;御家汇排名第二,三年投入分别为4 .1 0亿元、5 .5 9亿元和8 .47亿元,此次正在等候上市的丸美股份位列第三,2016年和2017年的销售费用投入高达4 .72亿元和4 .67亿元。

  近三年,销售费用投入最少的为名臣健康。若从销售费用与营收之比看,上海家化的这一指标则录得最低。

  结合年据,以及来自聚美丽的市场调研,营收中线上收入占比最大的为御家汇,依照聚美丽的数据,这家公司的线%,排名第二的则为珀莱雅,其定期报告披露的数据是线%,排名第三的为上海家化,占比22%.与拉芳家化类似,丸美的线%.


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